Creatività, narrazione, prodotto. Queste le parole chiave per costruire la Brand Image secondo Jonathan Mildenhall, vice presidente Global Marketing Strategy & Creative Communication di Coca-Cola.
Si tratta di riuscire a far si che il prodotto riesca ad evocare nel pubblico delle emozioni, non tanto di trasmetterle da sè. Non è un processo facile, nè, tantomeno si può pensare di riuscirci in poco tempo. Servono voglia di sperimentare, di portare con sè una rilevanza di tipo culturale che il pubblico possa anche trovare nel prodotto. Ad esempio, con il brand Fanta, sono stati ristrutturati dei playground (i classici campetti da basket americani) che erano fatiscenti. Una volta portati a termine i lavori i campi si presentavano con il classico colore arancione del brand Fanta. Una mera operazione di marketing? No, qui si entra nel campo dei valori, senza Fanta i ragazzi non avrebbero avuto dei playground nuovi di zecca, un modo nuovo per entrare in contatto con il proprio pubblico di riferimento.
Advertisng Coca-Cola. Tutti avranno in mente la campagna “Happyness Factory”. In questo caso mr.Mildenhall ha spiegato una regola fondamentale. Sono le emozioni che trainano la razionalità. Un prodotto inserito in una narrazione, anche se magnifica, può trovarsi nella situazione di non essere credibile. E questo non va bene.
Le storie vanno raccontate, ma con giudizio. Vi lascio con una sua frase, una domanda che ogni creativo dovrebbe porsi all’inizio di un lavoro di narrazione:
“Can this Story can be told without mentioning of product? If so…don’t do it”
Stay tuned
A&A
